Pharma-Marktforschung

Ziel der Pharma-Marktforschung ist es, ein möglichst realistisches und objektives Bild über die Interaktionen, Einstellungen, Verhaltensweisen und Gewohnheiten von Heilberuflern und Patienten im Umgang mit Gesundheit und Krankheit zu gewinnen. Im Mittelpunkt steht dabei meist die Identifikation von Treibern und Barrieren für den Einsatz oder die Nutzung eines pharmazeutischen Produkts oder einer Servicedienstleistung um Möglichkeiten zu erkennen, diese zu beeinflussen.

Für die erfolgreiche Vermarktung eines pharmazeutischen Produkts ist zum einen die Verordnungs- bzw. Empfehlungsbereitschaft durch die Heilberufler (Ärzte, Apotheker, Hebammen, etc.) entscheidend, zum anderen die Verwendungsbereitschaft und Compliance der Patienten. Neben der Bekanntheit eines Produkts sind daher die Überzeugungskraft der bereit gestellten Informationen, die bisherigen Anwendererfahrungen sowie ein tiefgehendes Verständnis der Beratungswege im Krankheitsverlauf von besonderem Interesse. Damit sind auch das Testen von Werbemitteln und Produktinformationen für Arzneimittel, beispielsweise Anzeigen, Werbespots, Patienteninformationen oder Beipackzettel, sowie die Untersuchung des Informationsverhaltens der Marktteilnehmer in Bezug auf die relevanten Therapien wichtige Aufgabenfelder der Pharma-Marktforschung.

Je nach Fragestellung und Erkenntnisinteresse kommen dabei die verschiedenen Methoden der Marktforschung zum Einsatz.

Im Rahmen rechtlicher Vorgaben (HWG , Antikorruptionsregelungen, u.a.) sind im Bereich Pharma-Marktforschung spezielle Anforderungen und Vorgaben zu beachten, die die Verordnungsfreiheit der Ärzte sowie das Wohl der Patienten sicherstellen sollen.

Im Rahmen der Pharmakovigilanz müssen bei Pharma-Marktforschungsstudien definierte Prozesse zur systematischen und umgehenden Erfassung unerwünschter Arzneimittelereignisse (UAE) zwecks Steigerung der Azneimittelsicherheit eingehalten werden.^[1]

Die Pharma-Marktforschung untersucht die Marktteilnehmer in ihrer besonderen Rolle als Heilberufler (Arzt, Apotheker, Hebamme, Therapeut) bzw. als Arzneimittelverwender (Patient, Verwender, Konsument, Kunde, Besucher).

Diese sozialen Rollen differenzieren sich aus, je nach Art des Arzneimittels, je nach Bezugsmöglichkeit und je nach persönlicher Notlage bzw. Kompetenz des Beziehers von Gesundheitsleistungen. Dies wiederum hat Einfluß auf die Wahlfreiheit bzw. die Entscheiderrolle der einzelnen Marktteilnehmer:

• So ist der Arzt bei Rx-Präparaten in der Rolle des Verordners, bei OTC-Produkten in der Rolle des Empfehlers, bei IGeL-Leistungen in der Rolle des Dienstleisters, der auch betriebswirtschaftliche Aspekte im Auge hat.
• Chronisch Kranke sind Experten ihrer Krankheit und stellen auf Basis recherchierter Informationen (zum Beispiel hochaktuelle Informationen von Selbsthilfegruppen) spezifische An-/Forderungen an die behandelnden Ärzte.
• Je mehr Alternativpräparate zur Verfügung stehen, desto mehr Gewicht erhält die Empfehlung des Apothekers oder anderer „Influencer“ (z.B. Hebammen, Therapeuten) sowie die persönlichen Vorlieben des Patienten/Konsumenten auf die Kaufentscheidung.

Pharma-Marktforschung bewegt sich stets im aktuellen sozio-kulturellen Kontext und grenzt damit an die Medizinsoziologie an. Dies umfasst beispielsweise Fragestellungen zu

• milieuspezifischen Unterschieden bei der Wertung von und dem Umgang mit Gesundheit und Krankheit (z.B. Tabuisierung seelischer Leiden, Einstellungen zu Impfungen, Sterbehilfe),
• Trends und Moden im Gesundheitsmarkt sowie bei der Behandlung von Krankheiten
• Auswirkungen gesundheitsrechtlicher Rahmenbedingungen,
• sich wandelnden Erwartungen von Patienten und Leistungsbeziehern an das Gesundheitswesen,
• Wandel der Arzt-Patienten-Beziehung im Zuge technologischer Entwicklungen, Digitalisierung, E-Health und den damit verbundenen Möglichkeiten der zunehmenden Vernetzung und Informationsbereitstellung, die zu einem Empowerment von Patienten führen können - sofern diese den damit verbundenen Anforderungen gewachsen sind (intellektuell oder finanziell).

Aufgabe der Pharma-Marktforschung ist damit auch, relevante Chancen, Risiken und Barrieren im Rahmen neuer Entwicklungen zu identifizieren, zu analysieren und Handlungsalternativen abzuleiten.

Quantitative Marktforschung

Bei der quantitativen Marktforschung wird eine Stichprobe von Personen aus einer Grundgesamtheit (Population) gezogen, die möglichst repräsentativ zu dieser Grundgesamtheit ist. Im Falle der Pharma-Marktforschung entspricht diese Grundgesamtheit in der Regel der Berufsgruppe der Ärzte oder Apotheker. In der Praxis wird die Stichprobe meist nicht aus der Grundgesamtheit, sondern aus einer Subgruppe von Personen gezogen, die sich zur Teilnahme an Marktforschungsuntersuchungen bereit erklärt haben. Diese Subgruppe bezeichnet man als Panel. Im Pharmamarkt werden Befragungen typischerweise mit einem Ärztepanel oder Apothekerpanel durchgeführt.

Der gewählten Stichprobe werden zuvor festgelegte Fragen gestellt. Dadurch können Häufigkeiten, Durchschnittswerte und Tendenzen ermittelt werden, die ein (im besten Fall) objektives Abbild der Meinung dieser Stichprobe liefern. Durch die Repräsentativität der Stichprobe lassen sich die Erkenntnisse, die durch die Fragen gewonnen wurden, auf die Grundgesamtheit übertragen.

Qualitative Marktforschung

Bei der qualitativen Marktforschung werden keine Hypothesen anhand zuvor festgelegter Fragen bei einer repräsentativen Stichprobe getestet. Vielmehr geht es darum, individuelle Meinungen von Teilnehmern des Gesundheitsmarkts und Einstellungen zu einem bestimmten Thema (z.B. Therapiegewohnheiten) möglichst differenziert einzufangen.

Neue Methoden

Neben den o.a. Martkforschungsmethoden haben sich durch die weite Verbreitung des Internets und der sozialen Netzwerke weitere Verfahren in der Pharma-Marktforschung etabliert:

• Social-Media-Analytics wird eingesetzt, um Kundenmeinungen aus sozialen Netzwerken (Facebook, Twitter etc.) zu destilieren. Dabei werden u.a. Algorithmen verwendet, die die Semantik von Online-Beiträgen analysieren.
• Co-Creation wird dazu genutzt, den Kunden nicht nur zu befragen, sondern aktiv in den Produktentwicklungsprozess einzubeziehen. Co-Creation ist besonders im Hinblick auf die Patientencompliance von Interesse.

• Website der DocCheck Marktforschung (DocCheck Insights)