Marktforschung: Anzeigentest

Definition

Bei einem Anzeigentest handelt es sich um eine Form eines Werbemitteltests. Ziel ist es, die Werbewirkung von Anzeigen zu testen. Man unterscheidet dabei zwischen Pretests und Posttests.

Anzeigen-Pretest

Pretests werden durchgeführt, bevor die Anzeige geschaltet wird. Häufig werden dabei mehrere Entwürfe gegeneinander abgetestet, um zu ermitteln, welche Variante die Ziele der Anzeige (Übermittlung der Werbebotschaft, Aufmerksamkeitsgewinnung o.ä.) aller Voraussicht nach am besten erreichen wird.

Anzeigen-Posttest

Der Posttest dient dazu, die Wirkung von bereits geschalteten Anzeigen zu überprüfen, oft in Form von Werbetrackings. Dabei wird vor und nach der Schaltung des Werbemittels die Produktbekanntheit abgetestet, um zu sehen, welche Awarenesssteigerung durch die Kampagne tatsächlich erzielt werden konnte.

Typische Inhalte in Anzeigentests

• Recall: Was bleibt von der Anzeige in Erinnerung?
• Botschaftstransfer: Was wird als zentrale Aussage wahrgenommen?
• Brand Fit: Passt die Anzeige zur Marke?
• Tonalität/Profil: Welche Atmosphäre nehmen die Betrachter wahr? Welche Eigenschaften werden der Anzeige zugeschrieben?
• Uniqueness: Wie einzigartig ist die Anzeige?
• Likeability: Weckt die Anzeige Sympathien?
• Impact: Regt die Anzeige zum Kauf oder zur näheren Beschäftigung mit dem Produkt an?

Um zu messen, welche Elemente der Anzeige besonders ins Auge springen, werden gelegentlich auch Eyetrackings oder Attention Trackings durchgeführt.